بازاریابی بین الملل

بازاریابی بین‌المللی، در ساده‌ترین سطح خود، فرایندی است که در آن یک شرکت تجاری باید در مورد آمیخته بازاریابی خود در ورای مرزهای کشورش تصمیم‌گیری کند. پیچیده‌ترین سطح آن، شامل ایجاد واحد تولیدی و هماهنگ کردن استراتژی بازاریابی شرکت در سراسر جهان می‌باشد. طبق تعریفی دیگر، بازاریابی بین‌المللی عبارت است از انجام فعالیت‌های تجاری برای رساندن کالا و خدمات یک شرکت به مشتریان یا مصرف‌کنندگان خود در بیش از یک کشور، به منظور کسب سود. مراحل و اصول بازاریابی جنبه استاندارد و عمومی دارند و در همه بازارها و کشورها قابل اجرا هستند. تنها وجه تمایز بازاریابی داخلی و بازاریابی بین‌المللی در حوزه فعالیت آنهاست. همین تفاوت مهم مبحث جدید بازاریابی بین‌المللی را بوجود می‌آورد که از جمله مسائل مورد توجه در آن، آگاهی از مسائل کشور(های) دیگر، اتخاذ استراتژی‌های مناسب برای ورود به کشورها و بازارهای مختلف و انجام اقدامات خاص در بازارهایی است که برای خارجیان تا حدی با اطمینان کمتر و ریسک بالاتر همراه است. (هاجر ایزدیار)

چگونگی تدوین استراتژی برند شهری

یکی از موضوعات جالبی که امروزه در دوران شکوفایی برند و برندینگ اتفاق افتاده این است که کالاهایی که با برندی قدرتمند از طرف تولیدکنندگان به مشتریان وفادار ارائه می‌شوند، دارای شخصیت و صفات انسانی هستند که در فرهنگ لغات برندینگ از آن به عنوان «شخصیت برند» (Brand Personality) نام برده می‌شود؛ مانند: نام‌های تجاری کوکاکولا و وولو با شخصیت‌های «سرگرمی» و «ایمنی». شهرهای مطرح دنیا نیز که امروزه به عنوان برندهای شهری قدرتمند در حال جذب گردشگران و سرمایه‌گذاران هستند، از این صفات دور نیستند.

برند شهری چیست؟

در واقع برند یک مکان، DNA آن محسوب می‌شود؛ یعنی آنچه یک شهر از آن ساخته شده است، آنچه نسل به نسل انتقال یافته و آنچه آن شهر را منحصر به فرد و متمایز از مکان‌های دیگر کرده است. برندینگ شهری، به عنوان ابزاری قدرتمند در دست دولتمردان آن به منظور جذب بازدیدکنندگان و سرمایه‌گذاران است که نتیجه آن رشد و رونق اقتصادی خواهد بود. البته باید این موضوع را ذکر کرد که استقرار استراتژی برند شهری کار ساده‌ای نیست، اما به منظور تدوین و استقرار یک استراتژی برند شهری باید مراحل ذیل را طی کرد.

۱- هدف از پیاده‌سازی:

ابتدا باید مشخص شود که هدف از پیاده‌سازی این استراتژی چیست که با طرح سوالاتی به شرح ذیل به آن پاسخ می‌دهیم:

• استراتژی برند شهری به حل چه مواردی کمک خواهد کرد؟

• آیا موضوع یا مشکل خاصی وجود دارد که تصویر برند شهر را به خطر انداخته است؟

• یا هدف تنها قوی تر ساختن تصویر برند در جذب بازدیدکنندگان و سرمایه‌گذاران بیشتر است؟

۲- تعیین گروه‌های دخیل:

همان گونه که پیاده‌سازی و نگهداری از برند سازمانی در یک سازمان به عهده تمامی افراد آن سازمان است، در یک برندینگ شهری موفق نیز این مهم تنها وظیفه یک گروه خاص نیست، بلکه باید در این راه همه افراد مرتبط و مناسب دخیل شوند.

بر اساس پاسخ‌های ارائه شده به سه سوال فوق، در روند استقرار استراتژی برند شهری به گروه‌هایی مانند: شورایی به منظور توسعه اقتصادی، رهبران کسب‌و‌کار، رهبران و مدیران شهری، نمایندگان مردمی، مدیران گردشگری، دانشگاه‌های محلی، موسسات فرهنگی و میراث فرهنگی، رسانه‌های محلی، کمیسیون‌های مرتبط با رویدادها و نمایشگاه‌ها و... نیازمند خواهیم بود. البته نمی‌توان نقش بسیار مهم مردم عادی شهر را نیز در پیشبرد اهداف برند شهری نادیده گرفت. فعالیت و برنامه‌های تمامی گروه‌های مذکور با همکاری وارائه آموزش‌های لازم به شهروندان به نتیجه مطلوب خواهد رسید.

۳- ارائه پاسخ‌های صادقانه به چند سوال مهم:

سپس در مرحله بعدی به منظور شروع تدوین استراتژی مورد نظر، باید به سوالاتی به شرح زیر پاسخ‌هایی روشن و صادقانه ارائه کنیم:

- این شهر امروزه بیانگر و نشان چیست (تصور کنونی برند)؟ نقاط قوت و ضعف آن چیست؟

- این مکان در آینده می‌تواند و باید نماد و نشان چه باشد (تصویر ایده‌آل برند) و چگونه می‌توان به این جایگاه دست یافت؟

- چه مواردی باعث خواهند شد تا این مکان برای مخاطبان هدف منحصر به فرد، متمایز و جذاب شود؟

- چگونه می‌توان این جایگاه جدید (Positioning) را به واقعیت تبدیل کرد؟

-وظیفه و نقش دولتمردان، ذی‌نفعان و گروه‌های دخیل در خلق این واقعیت چیست؟

- چگونه می‌توان در آینده میزان موفقیت استقرار این استراتژی را سنجید؟

۴- هشت مرحله اصلی در استقرار استراتژی برند شهری:

پس از شرح و ارائه پاسخ به سوالات بالا، هر مکان به منظور توسعه برند خود باید ۸ مرحله زیر را طی کند:

مرحله اول: تعیین اهداف روشن

مرحله دوم: شناسایی و شناخت مخاطبان هدف

مرحله سوم: شناسایی و درک تصویر کنونی برند

مرحله چهارم: خلق تصویر ایده آل برند شهری

مرحله پنجم: تثبیت جایگاه برند

مرحله ششم: ایجاد پیشنهادهای ارزش برند

مرحله هفتم: استقرار استراتژی برند شهری

مرحله هشتم: ارزیابی و اندازه‌گیری میزان موفقیت در این روند.

مؤلف : لیلی غفوریان همت‌پور

*کارشناس بازاریابی و برند

منبع :  https://donya-e-eqtesad.com/بخش-مدیران-24/758991-چگونگی-تدوین-استراتژی-برند-شهری

گام های برندینگ شهری 

آیا می دانستید شهرها زمانی که وارد کارزار بازاریابی مکانی می شوند با رقابتی شدید و انتخاب هایی مهم روبه رو خواهند شد؟

کشورهای اروپایی دارای بیش از 100 هزار انجمن مردمی هستند که در زمینه مکان های بالقوه خریداران با هم در رقابتند. شهرها با ارائه تصویری نیرومند و متناسب از خود می توانند از مزیت رقابتی برخوردار شوند. به این ترتیب آنها باید فعالیت هایی را در خصوص برندینگ شهری در پیش گیرند.

هشت گام اصلی برای تحقق برند شهری به شرح زیر است: تدوین نقشه ادراکی مخاطبان از شهر در حال حاضر، شناخت نقاط قوت و هدف گذاری برای  گذار به نقطه ای جدید در نقشه ادراکی، برجسته سازی ارزش اصلی، خلق شعار متناسب با اهداف برندینگ برای جایگاه سازی در ذهن مخاطب، هارمونی سازی برند با هویت شنیداری آن، خلق نماد یا اِلمان برند برای بازخوانی سریع تداعیات مخاطب به حافظه کوتاه مدت، ساخت آواهنگ متناسب برای شرطی سازی مخاطب، تولید محتوای مستمر و مناسب برای تثبیت جایگاه برند.

منبع : http://forsatnet.ir/school-business/sales-marketing-manager/گام-های-برندینگ-شهری.html

درس هایی از برندینگ شهری در دنیا

گشت و گذاری در اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، فیلم ها و عکس های معروف و یا تصاویر ثبت شده از شهرها توسط گردشگران و بازدیدکنندگان و اخباری که روزانه از کشورهای مختلف در رسانه ها منتشر می شود طیف گسترده ای از داده های متنوعی را مانند قطعات پازل در اختیار ما می گذارد تا در نهایت بتوانیم تصویری ایده آل و مناسب از شهر یا کشوری بخصوص را بعنوان مقصدی جذاب دریافت کنیم. اینبار اما کمی دقیق تر به این اطلاعات و اخبار مختلف از شهرها و کشورها در سطح رسانه ها دقت کنیم. شهرهای جهانی چگونه توانسته اند چنین تصویرسازی قوی و اثرگذاری از خود بجا بگذارند؟ جایگاه شهرهای ما در بین فضای تبادل اطلاعات جهانی چیست؟

وقتی نام شهرهایی همچون نیویورک، تورنتو، لندن، استکهلم و سنگاپور را در لابلای اخبار و اطلاعات مختلف می بینیم، با کمی دقت متوجه خواهیم شد هدفمندی خاصی در انتشار داده ها و اطلاعات این شهرها در بسترهای مختلف ارتباطی وجود دارد. هر یک از این شهرها، منشوری از توانمندی ها و ظرفیت های مختلف را در بستر خود جای داده اند و پتانسیل های ارگانیک و استراتژیک متنوعی را در طول برنامه های توسعه ای برای خود ایجاد کرده اند. هرکدام از این ظرفیت ها، گروه های مخاطبین و ذینفعان بخصوصی را در برمی گیرد و همچنین طیف متنوعی از ذینفعان را شامل می شود.

رویکرد شهر در معرفی و بازنشر هریک از اضلاع منشور توانمندی ها و ظرفیت های آن و همچنین گروه های هدف و مخاطبین، مسیری مشخص و شفاف از روند احصا و ساخت برند شهر را برای مدیران و کارگزاران فراهم می کند تا با استفاده مناسب از منابع و امکانات مختلف، حداکثر اثرگذاری و انتقال برند شهر و مزیت های رقابتی آن صورت بگیرد، هویت شهر و ابعاد مختلف منشور برند شهری بصورت هدفمند احصا و بازنشر شود و درنهایت به ماهیتی ارزش آفرین برای شهر در راستای هدایت و جذب سرمایه های متنوع بدل شود.

به بیانی ساده شاید بتوان کلیت برندسازی شهری را در مدیریت ساخت و احصا تصویر و منشوری منظم و متحد از منابع، مزایا و هویت شهر نام برد که در نهایت تحت عنوان برند شهر در بسترهای مختلف ارتباطی برای گروه های متنوع مخاطبین و ذینفعان بازنشر می شود. شهرهای یادشده در این متن با اتکا به ظرفیت های خود در بستر شهری ایده آل برای شهروندان، گردشگران، سرمایه گذاران و کارگزاران شهر توانسته اند مزایای ملموسی را برای گروه های عنوان شده فراهم آورند اما به همین قسمت بسنده نکرده اند. این مزایا بعنوان منابع اصلی و ارزش آفرین شهر باید به مخاطبین معرفی گردد تا مشارکت آن ها در بهره برداری و توسعه ظرفیت های شهر افزایش یابد و بستر ورود سرمایه های بیشتری به کالبد شهر ایجاد شود. و اینجا همان مسیر آغازین برندینگ شهری است. ساخت و احصا تصویری منسجم از هویت و مزایای اصلی شهر برای بازنشر به مخاطبین.

شهرهای پیشرو در جهان را در بستر رسانه ها رصد کنیم و با تاملی کوتاه این سوال را برای خودمان مطرح کنیم که تا چه میزان توانسته ایم به جایگاه سازی شهرهایمان در بازار رقابتی شهرهای جهانی جامه عمل بپوشانیم و آیا توانسته ایم برندهای شهری قابل عرضه و قابل دفاعی در عرصه شهرهای جهانی ایجاد کنیم؟

نویسنده: سهیل سمیره

*پژوهشگر و محقق برندسازی ملی و شهری

منبع : http://www.eghtesadonline.com/بخش-شهر-65/225781-درس-هایی-از-برندینگ-شهری-در-جهان

برندینگ و هویت شهری

شهرهای ایران هم اکنون دچار یک بحران عمیق در معنای شهر و ایده شهری شده و فاقد ارتباط ارگانیک با شهرهای دیگر و کل ساختار کشور هستند.» حرف‌های ما در یک میزگرد سه ساعته با دکتر «عبدالله گیویان» نویسنده و مترجم حوزه جامعه‌شناسی، «یونس شکرخواه» روزنامه نگار و مدرس علوم ارتباطات و «حسن نمکدوست تهرانی»، روزنامه نگار و مدرس علوم ارتباطات از همین نقطه آغاز می‌شود. نقطه ای به نام «بحران» تا اگر تصوراتمان از واژه «برندینگ»، به «برج میلاد» و «برج آزادی» ختم شد، بدانیم راه شناخت نشانه‌ها را اشتباه رفته ایم. 

بحرانی که البته به اعتقاد دکتر گیویان، حل شدنی نیست، مگر اینکه هویت شهرهایمان را دوباره بازتعریف کنیم. برندینگ، حالا به تعبیر دکتر نمکدوست، فرآیندی تعبیر می‌شود که نیازمند «فهم»، «خلق» و «بیان به سامان» هویت متمایز شهر یا به عبارتی هویت واقعی نه الصاقی شهر است. همان نشانه ارگانیکی که به خیال برخی‌هابه اعتبار «ثروت» و «شهرت» دست یافتنی می‌شود، اما به اعتقاد او جهان تا حدود زیادی وارد این فرآیند شده که باید بر آنچه تاکنون به شکل طبیعی هم بوجود آمده، مواردی را افزود که این همان «برند استراتژیک» تعبیر می‌شود. بنابراین باید با استناد به گفته‌های دکتر شکرخواه به این جا رسید که مدل‌های برند شهری به نوعی مدل‌های توسعه پایدارمحسوب می‌شود،  یعنی قصد دارد یک هویت واحد را پیدا کند، اما مجبور است آن را به همه  ارزش‌های کلیدی هم گره بزند. این میزگرد البته از واژه شناسی «برندینگ» یا همان«نشانه سازی» شروع شده و در نهایت به این می‌رسد که چگونه پروژه برندینگ به درخواست اهالی اصفهان به دیار نصف جهان رفت تا اگر ایده «اصفهانگی» اصفهان به بار نشست، قدم دوم محکم‌تر در «زنجان» برداشته شود. ماحصل این گفت‌و‌گوی چند ساعته پیش روی شماست تا در نهایت بعد از آنچه می‌خوانید درباره فهم دقیق‌تر این واژه به قضاوت بنشینید.

أصل گفتگو در آدرس زیر دنبال نمایید : 

برندینگ-و-هویت-شهری/http://brandabout.ir